2018年8月，Burberry 發(fā)布了新的 Logo 形象，一款無(wú)襯線大寫字體 Logo，并且去掉了原來(lái)經(jīng)典的騎士形象。因其顛覆性的形象改變，引起社會(huì)熱議。
我們?cè)趹岩?Logo 還需不需要辨識(shí)度的時(shí)候，我們是在懷疑什么？或許我們正在參與一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
時(shí)尚是自上而下的。近兩年奢侈品界掀起一股 Logo 更新風(fēng)。其中 Logo 的基本特征可以簡(jiǎn)略概括為三大特征：
總體趨于「Less is More」的走向。
△ 近幾年奢侈品品牌新舊 Logo 對(duì)比圖，左為舊，右為新
從上圖我們可以看到，拋去舊有的品牌傳統(tǒng)，就 Logo 的視覺(jué)而言，新的無(wú)襯線大寫字體 Logo 確實(shí)更現(xiàn)代化，也更大氣。
正如世界在變化，品牌 Logo 也不是一成不變的。品牌更換 Logo 一般有以下三大原因：
近來(lái)奢侈品品牌接二連三更新 Logo，主要原因還是市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，特別是 Burberry，我們可以從 Logo 上看出它與傳統(tǒng)訣別的決心。而像 Google 和 Apple 的 Logo 演變史，就很好的體現(xiàn)了時(shí)代變化的特性，特別是從擬物化到扁平化時(shí)期的轉(zhuǎn)變。至于品牌的內(nèi)驅(qū)力，或者說(shuō)是品牌僅因自身發(fā)展的要求而需要更換 Logo 的這種情況很少見(jiàn)。往往這三者是互相聯(lián)系，有輕重緩急之分，并且很難單獨(dú)存在。
△ 左為 Burberry 經(jīng)典輔助格紋，優(yōu)雅大方；右為最新的 Monogram，由創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的名字首字母 T 和 B 組成，配色鮮艷，年輕又不失典雅。
不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大眾都在吐槽品牌拋棄了原有的氣質(zhì)，清一色的無(wú)襯線大寫字體讓人看著乏力，失去了品牌原有的個(gè)性與辨識(shí)度。真的是這樣嗎？我們先來(lái)看看下面這張部分奢侈品品牌官網(wǎng) Logo 對(duì)比圖。
△ 部分奢侈品品牌官網(wǎng) Logo 對(duì)比圖。左為無(wú)襯線大寫字體，右為襯線大寫字體。
Dior 的這款大寫 Logo 在2018年10月全面鋪開(kāi)使用，依舊保留了襯線體。
襯線字體確實(shí)能給人一種「辨識(shí)度高」的感覺(jué)，其一是因?yàn)槲覀冊(cè)诂F(xiàn)代生活中較少接觸襯線字體；其二是襯線字體因其有豐富的裝飾性襯線和可變的粗細(xì)對(duì)比，確實(shí)可裝飾性強(qiáng)，特別是經(jīng)過(guò)裝飾藝術(shù)「Art Deco」時(shí)代的洗禮之后。而無(wú)襯線字體就沒(méi)有那么多繁文縟節(jié)了，它本來(lái)就是為了功能性而生，所以它們沒(méi)有任何矯揉造作之態(tài)。像 LV 和 Chanel 使用的就是 Futura，20世紀(jì)20年代由德國(guó)設(shè)計(jì)大師 Paul Renner 設(shè)計(jì)，那時(shí)包豪斯才剛建校，F(xiàn)utura 光聽(tīng)名字就很先鋒。
如果對(duì)于英文沒(méi)有什么感覺(jué)的話，我們來(lái)看看中文。粗略一看，襯線體（宋體和明體，一般將橫筆細(xì)豎筆粗的稱之為明體）字體變化多端，但黑體看起來(lái)都長(zhǎng)一個(gè)樣。就字體設(shè)計(jì)師而言，每一款黑體都各有千秋，比如「冬青黑」的起筆收筆是帶有喇叭口的，「方正悠黑」和「漢儀旗黑」等寬就非常規(guī)整?？杉词故峭豢钭煮w，不同的字間距和不同的粗細(xì)都會(huì)給人不同的感受。比如粗重的更具力量感，纖細(xì)的更雅致。
△ 以「象外」為例，演示不同字體給人的感覺(jué)
在繁雜且高速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾對(duì)信息的停留時(shí)間越來(lái)越短，注意力越來(lái)越難，所以對(duì)有效信息的抓取越來(lái)越追求高效。簡(jiǎn)而言之就是社會(huì)上的垃圾信息太多，大眾也變得越來(lái)越懶，不如大家都別折騰了，你告訴我你的重點(diǎn)，我看看我想不想知道?！感畔⒅辽现髁x」應(yīng)運(yùn)而生。 馬列維奇開(kāi)創(chuàng)的「至上主義」倡導(dǎo)為藝術(shù)而藝術(shù)，「信息至上」可以理解為極致追求信息傳遞的功能性。
△ 海報(bào)，設(shè)計(jì)師廣煜?！感畔⒅辽稀沟拇怼?/p>
前面提到的奢侈品品牌組隊(duì)換上大寫無(wú)襯線字體的 Logo，正是這種去風(fēng)格化的表現(xiàn)之一。不僅僅是在品牌 Logo 上和海報(bào)設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品包裝上也有類似的案例，比如來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌 Oatly。Oatly 認(rèn)為人們不需要虛無(wú)的品牌，需要的是真實(shí)的好產(chǎn)品。
△ 燕麥奶品牌 Oatly 新舊形象對(duì)比圖
他們涂鴉手繪字體，故意把 Oat 和 ly 分兩行，還在后面加上了「！」感嘆號(hào)，這都讓 Oatly 看起來(lái)不像是一個(gè) Logo。當(dāng)把這個(gè) Logo 打在包裝上，和包裝融為一體的時(shí)候，就更不像一個(gè) Logo 了。但這并不妨礙它在消費(fèi)者心中的歡迎度。
我們走在路上一定有過(guò)這種經(jīng)歷，一條街上原本開(kāi)了家琳瑯滿目的店，有各色各樣的招牌，花花綠綠一片繁華的景象，后來(lái)街道整頓，換上了統(tǒng)一底色和字體的招牌，突然間干凈有序了，但總覺(jué)得少了點(diǎn)什么。而對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，既然大家看起來(lái)都一樣，那么競(jìng)爭(zhēng)力便是內(nèi)在的實(shí)力和氣質(zhì)了。
國(guó)際現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)從上世紀(jì)50年代開(kāi)始，一直影響至今。Mies 的「Less is more」快要改變整片天。我們是否會(huì)拋棄抽象圖形，直接使用重點(diǎn)文字來(lái)傳遞信息，將功能主義發(fā)揮到極致？未來(lái)怎么樣，我們正在探索。但這確實(shí)是一種趨勢(shì)。
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